KNOWLEDGEコラム
Meta広告を配信していて、「以前より獲得単価（CPA）が上がってきた」「予算は使っているのに効果を感じない」と感じることがあります。
このとき、すぐに予算や入札を変更したくなりますが、順番としては後回しで構いません。実際にご相談をいただく中では、広告の設定そのものではなく、計測・ターゲティング・クリエイティブ・配信構成・遷移先のいずれかに原因があるケースが多くあります。
この記事では、CPAが上がったときや成果を感じないときに、どこから確認していけばよいかをチェックリストの形で整理します。専門的な設定変更の前に確認できる内容を中心にまとめています。
この記事でわかること
改善に取りかかる前に確認したいのが、管理画面に表示されている数字が実際の成果と一致しているかどうかです。ここがずれていると、そもそも判断の土台が崩れてしまいます。
意外に多いのが、コンバージョン（問い合わせや購入などの成果）自体が計測できていないケースです。
この状態だと、成果が出ていないのではなく、成果を数えられていないだけということになります。まずは、管理画面で成果として設定されている地点が、実際に獲得したい行動と一致しているかを確認してください。
計測できている場合でも、管理画面上のコンバージョン数が、実際の問い合わせ件数より少なくなることがあります。ブラウザ側の制限によって、発生した成果の一部が計上されないためです。
この状態では、実際よりも悪いCPAを見て判断していることになります。「広告経由の問い合わせは月10件あるのに、管理画面上は6件しか計上されていない」といったずれが起きていないか、一度突き合わせてみる価値があります。
サーバー側で計測を補う方法もありますが、実装には開発の手が必要で、費用と難易度が上がります。まずは管理画面の数字と実際の件数を照らし合わせ、大きくずれているかどうかを把握するところからで十分です。
計測に問題がなければ、次は誰に配信しているかを確認します。
ターゲティングは、細かく絞り込むほど成果が上がるわけではありません。
対象を狭くすると、配信できる相手が限られるため、同じ人に繰り返し表示されることになります。結果として反応が鈍くなり、単価が上がっていきます。年齢・地域・興味関心を重ねて設定している場合は、条件を一つ外してみると改善することがあります。
推定オーディエンスサイズが極端に小さくなっていないか、配信先の規模を確認してみてください。
興味関心のターゲティングは、設定した言葉の印象と、実際に含まれる人が一致しないことがあります。
「マーケティングに興味がある人」と設定しても、実際に含まれるのは広く情報収集をしている層で、発注を検討している層とは限りません。BtoBの商材で、決裁権のない層に多く配信されているといったケースもあります。
配信結果を年齢や地域で分けて見たときに、想定と違う層に偏っていないかを確認すると、ずれに気づきやすくなります。
条件の似た広告セットを複数並べると、同じ人に対して自社の広告同士が競合することがあります。
入札の場面で自社の広告が競り合う形になるため、本来より高い単価で配信されることになります。「テストのつもりで広告セットを増やしたら、全体のCPAが上がった」という場合は、この状態になっていないか確認してみてください。
Meta広告では、クリエイティブが成果に与える影響が大きくなります。ここが不足していると、他の設定を調整しても改善が頭打ちになります。
クリエイティブが1本や2本しかない状態では、比較ができません。
どの訴求が効いているのかを判断する材料がなく、うまくいかなかったときに次の手を打てなくなります。また、少ない本数を配信し続けることになるため、反応が落ちるのも早くなります。
明確な正解の本数があるわけではありませんが、複数の訴求を同時に配信して比較できる状態を作っておくと、改善の判断がしやすくなります。配信を始める段階で、追加分をあらかじめ用意しておく進め方をおすすめしています。
同じクリエイティブを配信し続けると、同じ人が繰り返し目にすることになり、徐々に反応が落ちていきます。
判断の材料になるのは、配信開始からの経過期間と、クリック率（CTR）の推移です。配信当初と比べてCTRが落ちてきている場合は、クリエイティブの入れ替えを検討する時期にきています。フリークエンシー（1人あたりの平均表示回数）が上がっていないかもあわせて確認してください。
本数はあるものの、色や写真を変えただけで、書かれている内容が同じというケースがあります。
この状態だと、本数を増やしても比較になりません。価格を軸にしたもの、課題提起から入るもの、実績や事例を見せるものなど、言っていることの違うパターンを用意すると、どの切り口が響くのかが見えてきます。
広告の管理画面だけを見ていると見落としやすいのが、クリックした後のページです。クリックは取れているのにコンバージョンにつながらない場合、原因は広告ではなく遷移先にあることがあります。
LPなど遷移先ページの制作や改善の進め方は、クリエイティブ・動画制作のサービスページで紹介しています。
Meta広告からの流入は、その多くがスマートフォンからになります。
パソコンで作られたページをそのまま使っていると、文字が小さい、ボタンが押しにくい、横方向にスクロールが発生する、といった状態になっていることがあります。実際にスマートフォンで広告をクリックし、最後まで操作してみると気づきやすい部分です。
読み込みに時間がかかると、ページが表示される前に離脱されてしまいます。
画像のファイルサイズが大きいことが原因になりやすいので、写真を多く使ったページでは確認する価値があります。広告費を払ってクリックを獲得しているため、表示前の離脱は、そのまま費用の損失になります。
クリエイティブで打ち出した内容が、遷移先のページの最初に見当たらないと、期待して訪れた人が戻ってしまいます。
広告で価格の安さを訴求しているのに、ページの冒頭が会社の紹介から始まっている、といったずれです。広告とページを並べて見比べてみると確認しやすくなります。
ページは読まれているのに、最後で離脱している場合、原因は広告ではなくフォームにあります。
入力項目が多い、必須項目が多い、入力後にエラーで戻されるといった状態は、離脱につながります。問い合わせの段階で本当に必要な項目に絞れているか、見直してみてください。
Meta広告は、配信を通じて成果につながりやすい相手を見つけていく仕組みになっています。この動きを妨げる形で運用していると、成果が安定しません。
年齢別、地域別、興味関心別に広告セットを細かく分けると、管理はしやすくなります。
一方で、分けるほど1つあたりに蓄積されるデータが少なくなり、配信の最適化が進みにくくなります。整理のために分けた結果、全体の成果が落ちているケースは珍しくありません。
分ける必要が本当にあるのか、まとめても判断に支障がないかを一度考えてみてください。
予算や入札、ターゲティングを変更すると、配信は一度不安定な状態に戻ります。
成果が出ないからと毎日のように設定を触っていると、安定する前に変更を繰り返すことになり、いつまでも落ち着きません。変更したら一定期間は様子を見る、という進め方の方が結果的に早く安定します。
少額の広告セットを数多く並べると、どれにも十分なデータが溜まりません。
全体の予算は同じでも、分散させるか集約させるかで結果は変わります。成果が出ていない広告セットを止めて予算を集約すると、改善することがあります。
ここまでの項目を確認しても改善しない場合、広告の運用以外に原因があることも考えられます。
このあたりは広告の管理画面だけを見ていても判断が難しく、事業全体の数字と照らし合わせる必要があります。
社内で判断がつかない場合は、現在の運用体制とは別の視点で一度見てもらう方法もあります。アンドマーケティングでは、現在の運用状況を確認したうえで、改善余地がどこにあるかをお伝えするセカンドオピニオンのご相談も承っています。
アンドマーケティングでは、Meta広告をはじめとする運用型広告の設計・運用・改善を支援しています。支援範囲や進め方の詳細はサービスページをご覧ください。
サービス詳細を見る SECOND OPINIONいまの広告運用が適切かどうかを、第三者の立場で確認します。オンラインで30分、管理画面やレポートを画面共有いただきながら拝見します。資料のお預かりや権限の共有は不要で、代理店の変更を前提とした診断ではありません。
診断の内容を見る コラム一覧に戻るCPAが上がってきた、効果を感じないといった段階から、お気軽にお問い合わせください。
お問い合わせはこちら